我的目标非常明确：让你的产品或服务的收费尽可能地高，高到让你甚至产生罪恶感。
所有人都可以提价，但只有很少一部分人提价以后还让客户满意。
从现在开始，你要抛弃你原来关于“公平”的看法。世界上所有的好公司，收你很多钱的产品，成本都几乎为零。
对电信公司来说，每增加一个用户的成本只有几分钱，但他们不介意每月收你几百元。
对药品企业来说，一瓶药的成本也是几分钱，但他们同样卖几百元。
媒体公司向广告公司收的是一笔笔巨款，但它们其实不用给听众付一分钱。
你的收费也必须远远大于你的成本，才有可能取得巨大的成功。
很多创业者与经营者认为收“太多钱”是不对的。是的，价格绝对不能超过它的价值。但你绝对应该让价格远远高于成本。
要往高一百倍想，而不是两三倍。只要你依旧能提供比价格高得多的价值，客户还是占到了便宜。这是价值的力量，它将激发出无限的收入和利润，让你的公司得以扩张。
比如我投资的一个做摄影的公司，应用了我在这本书中讲的策略，客单价由300美元提高到1,500。这是5倍的增长。
更酷的是，他们现在花在每个客户身上的时间少了，但客户的满意度却提高了。
综合下来，5倍收费的增长，带来了38倍利润的提升。原来每周利润是1,000美元，现在是38,000，并继续保持增长。
因此，公司有能力扩张，开了几家分店，雇佣更多优秀的员工。我们也因此向儿童慈善基金会多捐了很多钱（写这本书的时候，是50万美元）。
但这一切得以实现，都是因为我搞明白了，人们评估你的产品时，哪些东西最有价值，然后加倍地提供这些东西，并将其他不重要的东西砍掉。
你可能觉得收费提高5倍很疯狂，但客户用他们的钱来投票认可，证明公司提供的价值比以前提供的高了很多倍。
破解价值的构成，会给你打开一个有无限利润、影响力与可能性的世界。
只有理解价值的人，才有可能将服务的收费提到最高。好消息是，我创立了一个可复制的算式，让报价的价值得以量化。
这就是价值算式。你看过以后，就不会忘记。它会一直在你的潜意识里工作，它会改进你对这个世界的观察方式。
价值算式
说明：本章也有配套视频教程。
从上图中你可以看到，价值有四项主要驱动因素。上面的两项要努力增加，下面的两项要努力减小。
- 梦想的结果（目标：增加）
- 实现的可能性（目标：增加）
- 从开始到完成的时间间隔（目标：减少）
- 需要投入的努力与牺牲（目标：减少）
如果你对我爸曾经问我的问题还有印象，那么你会发现它们是解答那些问题的：
- 我能得到什么？（梦想的结果）
- 我怎么知道它会发生？（实现的可能性）
- 要用多长时间完成？（时间间隔）
- 需要我做什么？（努力与牺牲）
让分母变成零
最早的时候，我的注意力一直放在梦想的结果和实现的可能性（包括提供成功案例、第三方的推介等），也就是算式的分子上。
营销新手都会从这里开始，做出越来越大的承诺。这样做很容易，但也很懒惰。
随着时间的推移，我意识到，做出类似的承诺很容易，所以缺少独特性。毕竟，谁都可以这样做。
但减少时间间隔与付出的努力，却很难做到，所以也更有竞争性。
世界上最好的公司都致力于减小等式的分母。让结果立即、无缝、轻松地呈现。
苹果公司让iPhone比当时其他所有手机都容易使用。亚马逊让购物变成按一个按钮那么轻松（也许当你读到这里时，他们已经能做到60分钟内派无人机送达）。Netflix让电视节目变得触手可及。
所以，我现在也已经将关注的重点转移到了更难的东西上 – 减小算式的分母。你越擅长这个，你将越得到市场的奖励。
我之所以把算式写成除式而不是加减算式，就是想突出这个重点。如果你能把分母减为零，你就牛x大发了。
哪怕分子再小，除以零也是无穷大。换句话说，如果你能把客户接收到价值的实际时间间隔变为零，也就是立即实现他们梦想的结果，并且毫不费力、绝无损失，那么你的产品是无价之宝。如果能做到，你就赢定了。
假设一个客户刚刷完卡，他们想拥有的立即变成现实，那他们付款肯定不会犹豫。
想象一下，按了一下减肥产品的购买键，小肚腩就变成六块腹肌。或者你刚跟一个营销公司签完合同，你的电话就开始响，新的高质量客户蜂涌而至。这些产品或服务你说值多少钱？是不是无价之宝？
我不知道未来是否有一天我们能做到这一点，但我们都应该把它当成终极目标。这就是我列出这个除式的用意。
感知就是现实
感知就是现实。
更值钱，并不是说你实际上增加了客户实现的可能性、减少了等待时间、或减少了他们的努力与牺牲。很多时候，它们无法衡量。
全垒打报价更值钱，是客户认为更有可能取得梦想的结果、相信你能减少时间等待，以及相信会减少努力和牺牲。
一个很经典的例子发生在伦敦隧道系统。让乘客满意度（也就是价值）提升最大的并非更快的火车或更短的等候时间，而是一个简单的点状图，标记了列车现在位置、提示他们将要等待的时间。
这个地图只花费了几百万元，就减少了乘客对时间间隔的感知，减少了对牺牲（等待的无聊）的感知。
而如果真要给列车提速，可能要花几亿元。酷吧？这就是我们要针对产品思考的地方。
插播心得：逻辑性（合乎常理）的解决方案与心理性的解决方案
多数人都会自然地尝试用符合逻辑的方案来解决问题。
作为经营者，作为创业者，我越来越关注心理性的解决方案。因为如果有逻辑性的方案，那问题应该早就被解决了。我们能找到的，肯定是心理性的方案。
Rory Sutherland, 奥美广告公司的CMO曾说过，“傻子也能通过降价来销售。伟大的营销才能让同样的产品卖出高价。”
据此，我们来思考一些解决方案：
逻辑性的：让火车更快，以便提高满意度
心理性的：增设点状图，减轻等待的痛苦
心理性的：聘请模特做乘务员（人们会恨不得旅途长一点）
逻辑性的：让电梯更快
心理性的：增加落地镜，让人们注视自己而忘了时间
逻辑性的：降价
心理性的：减少供给、提高售价，让客户更想得到
通常，多数合乎常理的解决方案都被尝试过了或者已经失败。处于当前的历史节点，我们在解决问题时，一定要多考虑心理性的方案。
我们要清晰地把这些驱动价值的因素传播出去，让客户提升对它们的感知。你能多大程度地回答客户心中的这些问题，决定了你能创造多大价值。
只有那时，我们才有可能在市场上真正兑现产品的价值、收取让你满意的价格。
这四项因素其实很难分开，因为多数营销方案都会把它们合在一起使用，但接下来我会尽力把它们分别讲清楚。
第1项 梦想的结果（目标：增加）
人类有一些永恒的深层欲望。人们为了它们，会抛弃婚姻、挑起战争、甚至甘愿付出生命。
我们的目标不是制造欲望，而是通过报价来引导欲望、完成变现。
梦想的结果，指的对客户心中的感觉与体验的表述，是当下的现实与梦想之间的差距。我们的目标是精准地把它们说出来，让客户感到被理解，然后解释我们的方法将如何帮助他们得到那些。
人们、尤其是我们的客户，通常想要：
- 在别人眼里很漂亮
- 被尊重
- 在别人眼里有权势
- 被爱
- 提高社交地位
这些都是强有力的动机。
但是完成同样一件事，有很多种方法。以“在别人眼里变漂亮”为例，可以用这些方法：
- 化妆
- 抗衰老面霜
- 营养补充剂
- 显瘦的穿着
- 整形手术
- 健身
这些方法都能满足人们变漂亮的欲望。
如果我们进一步思考变漂亮这个想法，会发现它是更深层的欲望的一种表现形式，对应着在社交群体中取得更高地位的欲望。
梦想的结果这个驱动因素，主要用于比较两种不同欲望的相对价值。通常来说，能更直接地提高客户地位的更有价值。客户会认为某一类的方法，比另一类的有价值。
对于多数男人来说，赚钱比变帅更重要。为什么？因为钱能让人的社交地位更高。所以他们会认为让他们赚更多钱的报价，比帮他们变帅的报价更有价值。
有一次我听Russell Brunson讲过一件事。他向老婆Collette解释这个观点但被否定了。她说她不会被社会地位所驱动，绝不会开法拉利，而是开家庭车。
但是，经过深度交流以后，她承认那是因为开法拉利会降低她在妈妈朋友圈中的社交地位，而开家庭车则会暗示出她是一个好妈妈。
所以这里和钱无关，还是和社交地位有关。让你从社会或者专业角度比较时，有更高地位的更有价值。
所以你要谈增强客户社交地位的东西，让他们流口水。
插播心得：从别人的角度来表达对提高社交地位的好处。
当你写文案时，通过谈论别人会如何看待客户的成就，会更有力。比如：如果你买了这个高尔夫球杆，击球距离会至少增加40码。你的球友看着你的球远远地把他的甩开，一定会大为震惊，拉着你问到底练了什么神功…
当两个产品或服务都满足同样的欲望，来自梦想的结果的价值就被相互冲抵了。剩下的三个变量会决定对价值的感知并决定价格。
比如，当两个产品或服务都帮人变美，那实现的可能性、所需的时间、以及需要的努力，会让报价的价值变得不同。
两个同样让人变美的产品，为什么有的值 50,000，而有的只值5元？答案是：因为其他3个变量不同。
第2项 实现的可能性（目标：提高）
我在做价值算式的框架时，这是最后一个想到的变量。当时我只有其他三个变量，但总觉得少了点什么。
然后我意识到人们愿意为确定性买单。这个确定性就叫“对实现的可能性的感知”。
换句话说，“我多大程度上相信，购买这个产品后，能取得我想要的结果”？
比如，同样做整形手术，一个做过10,000例的医生，和一例没做过的，你愿意付多少钱？
如果你是个正常的、理智的人，这个差价一定非常大。如果是后一个医生，别说付钱给他了，倒过来给你钱还差不多。
所以从这个简单的例子你可以看出，你接受的服务从技术角度讲是相同的，不同的是你觉得哪个人更有可能让你得到结果。
两个医生的手术时间差不多（很有可能经验丰富的医生虽然收钱多，但花在你身上的时间更少），更有经验的医生有取得结果的记录，会提高你对他的渴望。
人们认为实现结果的可能性更高的产品更值钱。
如果你能让客户相信你的报价“实际上”更有效，那么即便你所需做的工作完全相同，客户也会认为你更值钱。
所以为了提高报价的价值，我们必须通过信息、证据的取舍，以及承诺等各种方法，来增加客户对确定性的认知。
后面我会讨论细节。
第3项 所需时间（目标：减小）
这是指客户从购买产品到收到我们所承诺的利益之间的时间，这个间隔越短，你的服务或产品越值钱。
这里要考虑两个元素：长期结果与短期体验。很多时候，客户在追求长期结果的路途中，会有很多短期体验。这些体验也提供价值。
客户花钱买的是长期价值，也就是梦想的结果。但让他们坚持得够久、从而能取得结果的，是短期体验。这些短期体验是一个个里程碑，让客户确信他们走在正确的路线上。
我们在所有服务中，都尽可能地提供更多短期体验。我们希望客户尽早地在情感上取得收获（与购买行为相隔越短越好），这会坚定他们追求最终目标的信念。
比如，帮客户多赚239,000元需要好久。那是他们花钱买的梦想的结果。但只要他们下单了，我们就需要让他们快速有所收获。
其中一项措施就是，我们马上为他们上线广告，在7天内至少成交2,000元。借此，他们的信心会立刻增强，也更配合落实系统中的更多部署，从而向最终目标挺进。
插播心得：快速的赢
永远要争取让客户取得短期的、立竿见影的收获。要有创造力。他们需要知道自己走在正确的路径上，他们选择相信你和你的产品，是正确的决定。
我再给你举个例子。如果我卖的是比基尼身材，那让客户看到结果需要12个月甚至更长时间。但是在锻炼的过程中，她们随着身体的改变，会体验到更高的性的欲望、更多能量，也会交到更多朋友。
她们最初并没有为这些付钱，但这些东西会成为短期的利益，让她们愿意继续坚持，直到取得最终结果。
她们买的是梦想，但在路途上遇到的这些好处也是她们想要的。你越能更快、更清晰地展现给她们这些，你的服务也就更有价值。
对于新的减肥客户来说，我们会马上为他们介绍小伙伴，让他们立刻享受到社交方面的利益。同时我们也通常给他们更激进的食谱，让他们更快取得大的进展，以便保证他们坚持的决心。
这是有科学依据的。越早体验到胜利的人，越可能继续坚持。
话虽如此，花12到24个月取得结果，的确是一段很长的时间。而抽脂手术一下午就能做完。所以有些人情愿花25,000元做腹部抽脂手术，也不愿意每个月只花100元加入训练营。
但那只是一个原因，另一个原因就是我们马上要讲的，最后一个价值驱动因素 – 努力与牺牲。
插播心得：快可以打败免费
唯一能够打败“免费”的是“快”。人们愿意为速度付款。很多公司进入免费横行的领域，却凭借“速度优先”的策略取得成功。比如，收机动车登记是免费的，但有些公司收50元让你马上远离排大队的苦恼；Fedex次日达；Spotify的收费音乐；Uber… 快可以打败免费。很多人愿意为快（价值）付钱（价格）。如果你发现自己的市场都在免费竞争，那你可以提高速度来收费。
第4项 努力与牺牲（目标：降低）
这是附加成本，也就是在过程中要发生的其他成本，可能是可见的，也可能是隐性的。
以健身与抽脂手术相比较的例子，来看看两者在努力与牺牲这项因素上的不同。
健身所带来的不便与牺牲包括：
- 早上要早起一两个小时
- 每周要拿出5到10个小时
- 告别心爱的食物
- 经常感到饥饿
- 身体上的疼痛
- 不知道如何锻炼时很尴尬
- 运动伤害的风险
- 运动完头晕脑胀
- 准备食材
- 新的购物任务/更贵
- 新衣服（对某些人算一项好处）
- 担心反弹
- 等等等等
抽脂手术不便与牺牲包括：
- 睡一觉
- 醒来就变瘦
- 疼两到四周
差异巨大，有没有？
实际上，在整形市场，他们列举的痛点就是：“在健身房里耗费太多时间了？试了一堆减脂食谱却毫无效果？”
所以，健身的价格虽然只有手术的十分之一甚至百分之一，但你要跟客户掰扯一个小时才有可能成交。
因为客户认知不到它的价值 – 取得成功的可能性小、花费的时间长、付出的努力和牺牲多。
所以尽管结果是一样的，客户对不同方法的价值认知有很大差异，导致了价格的巨大差异。
降低客户需要付出的努力与牺牲，或者至少让客户觉得不需要付出太多努力与牺牲，会极大的提升报价的吸引力。
在理想的世界里，客户只要说“好的”，然后不需要亲自付出任何努力就能取得梦想的结果。
这也是为什么“一切替你做好”服务（done for you services），永远比“你自己做”（DIY）要贵的多，因为前者不需要客户付出任何努力、做出任何牺牲。
这里同时还有一个实现的可能性元素在其中。人们相信如果由专家来做，会比他们自己动手更容易取得成功。
我希望至此，你已经对价值的构成元素、它们对价值的增加与减少、从而对人们愿意为产品支付的价钱，都有了基本的理解。
放在一起
我前面讲过，这些因素并非处于真空中，它们一般混在一起。我们来看几个应用的例子。
为了便于量化，我会给它们打分0或者1。1代表有价值，0代表没价值。然后我会把四项加起来，给整个服务打个分。
作为营销者、经营者，我们的目标是增加梦想的结果与实现的可能性，同时减小所需时间以及客户投入的努力。
我们肩并肩地对比两个实现相同梦想结果的方法：冥想与抗焦虑药品Xanax。
它们都会让客户变轻松、减低焦虑，增强幸福感。我将向你展示其他三个变量是如何让客户对梦想结果的达成，产生完全不同的认知，从而影响了产品价格。
因此，Xanax是一个产值几十亿美元的产品，而冥想绝没有这种规模。
我并不想和你争辩冥想是否比Xanax对人体更好（很明显确实更好），但那不代表着它会被客户感知为更有价值。
这也是为什么营养补充剂的市场规模，要比健康俱乐部的规模大了一倍的原因。它们都可以满足同样的目标 – 变得更健康、减肥、变漂亮、增强活力等等，但是市场对价值的感知明显不同。
人们更愿意花200元买营养补充剂，却不愿意每个月花29元办健身卡。吃一片药、喝一杯奶昔，比每天去健身房更快、也更容易多了。
我们的世界就是这么疯狂。
你可以坐在那儿抱怨人们应该如何如何，也可以利用好人性的这个特点来变现。
这本书是写给大环境的胜利者，而不是被害者的。
你可以选择正确，或者选择富有。这本书是为了变得富有而写的。如果这一点让你很困扰，那你可以放下书，回去继续批判人性，但你也没办法改变它。
了解人们如何判断价值，同时知道什么东西对人们好，你就有可能卖给人们认为有价值的东西，然后给他们真正需要的东西。
双赢。
你可以在宇宙中留下印记的同时，也赚到钱。