上图是“2019健身房王者峰会”的合影，这些跟着我大赚特赚的健身房老板们，都扮上了我标志性的漂亮的小胡子。
我的两只眼睛似乎被胶水粘到了一起，虽然睡了一觉，但我依旧感觉累的不行，眼皮好像被挂上了五磅重的杠铃片，费了很大的力气才把它们睁开。
房间很昏暗，我翻滚到床的边缘，看到衣服都散落在地板上，而我完全不记得自己是怎么脱掉的。
过去五天里，我一直在讲话，前两天是对着我们最高级别的客户，后两天是整个公司135名员工。
我看到我老爸昨天发起了一个视频通话我没接到，正好早上也没什么日程安排，我于是摇摇晃晃地爬起来，套上一件卫衣，走到酒店走廊里给他回话。
稍微寒暄了一下，老爸直奔主题：
“我看到你发的照片了，你和所有客户的合影”他的声音充满了关切，“我记得你说这次会议来的都是付费最高的客户？我没想到场面这么大。看着有一千人吧？”
我一边通话一边活动着身体，试图摆脱疲倦的状态，我感觉到他的声音里有一些不安。之前我跟他说起过峰会的事。
“对，照片上都是收费最高的客户，收费低的没来。”我回答道。“都是每年付42,000美元的，我们的’健身房王者’，我跟你提过。”
“那上面的每个人都付了你42,000？”他好像被吓着了。
“对啊，厉害吧？”我的声音还有点嘶哑，这些天不仅在演讲，还有几千次20秒的对话。
“你做的是合法生意吧？”他问道。哇~~~给老爷子吓着了，我意识到。“他们知道付你这么多钱吧？”
“合法。多少钱他们当然知道，他们要不主动支付我也收不到钱啊。”
“那可不是一笔小钱啊。我希望你能让人家花得值。”
我迅速评估了一下，决定还是花力气给他解释清楚，因为恐怕会成为他一块心病。
“如果我帮你每年多赚239,000元，你愿不愿意付我42,000？”我问他，我提到239,000，因为那是健身房用我们的系统后，在11个月里增加的平均收入。
“那没问题啊，”他说，“如果我知道能赚回来。但我要做什么呢？”
“你每周要工作15小时”
“多久能赚到这239,000？”
“11个月”
“这42,000的费用，我要预先支付你多少？”
“一分钱也不用。你用我们的系统赚钱以后再付我就行”
老爸听懂了。“哦，”他说，“如果是这样，我肯定干”
“他们也是这样想的”
当你大笔赚钱的时候，会让别人怀疑人生。他们不敢相信有人能赚这么多钱，会以为你在做非法生意。
他们会想，那些人不可能比我聪明那么多，也不可能比我勤奋那么多，他怎么能赚的比我多1000倍？我10辈子也赚不来他们一年的收入啊
我写这本书之前的3年里，我每个月都往家里拿120万美元，纯利润。这个数目比福特、麦当劳、摩托罗拉、雅虎的CEO加在一起的报酬还多。关键是我才二十几岁。
这会让相信人生不平等的人们气愤，也会让另外一些无法理解和相信的人困惑。但它一定会激励到少数一些注定不平凡的人。
我希望你属于最后一种，因为这本书就是写给他们的。
你也可以做到。
只要你学会如何做到。
我会教你做到。
物超所值
“我希望你让他们花得值”。
这句话听起来有点不舒服，但我知道我老爸这样讲是出于不理解我为客户提供的价值。接下来我将教会你如何让报价充满价值并被人认同。
要想做出诱人的报价，你一定要理解价值。人们买任何东西，都是因为觉得占了便宜。
他们相信得到的（价值）比他们付出的（价格）多。价值只要低于价格，人们就会停止购买。你必须不惜代价地避免价格与价值倒挂。
沃伦巴菲特曾说过，“价格是你付出的钱，价值是你得到的。”
最简单的把价格与价值之间的差距增大的方法，是降价，这也是经营上最常犯的错误。
让人们来买并不是生意的目标。赚到钱才是。
降价，对于多数人来说都是通向毁灭的单行路 – 你最多只能降到0，但如果涨价的话，是没有尽头的。
所以除非你有一个革命性的方式能把成本降到同行的十分之一，否则不要打价格战。
如Dan Kennedy所说，“你在市场上处于第二便宜的位置，不会产生什么战略上的利益。但如果你是最贵的，那就不一样了”。
所以全垒打报价的目标是，你提升价值，让更多人认可你更高的价格。换句话说，我们是在大幅提升了价值后，才提高了价格。
这样，人们依旧占了便宜（设想一下，你付了1万却得10万的价值）。这就相当于你卖的是“打折的钱”。
为什么你一定要多收钱让客户心疼
多数生意并不在价格或价值上竞争。实际上，他们不在任何事情上竞争。他们的定价流程一般是这样的：
- 考察一下市场
- 看看别人怎么报价
- 取个平均数
- 把自己的价格定得稍低，以便有竞争性
- 比竞争者们提供的东西稍多一点
- 以“花得更少、得到更多”为卖点
但有一个惊天大秘密：他们跟着抄作业的生意都在赔钱。为什么要抄他们的呢？
价格跟市场保持一致意味着你的定价符合整个市场追求效率的规律。市场最后达成的效率是，所有竞争者的报价都会追求让客户“花得更少、得到更多”，直到没有人能再提供更多、也没有人能降价为止。
这个点，就是市场最具完美效率的那个点。这时候，所有经营者都只能赚到仅仅维持生计的钱，然后会有10~20%的人被洗出去。但是还会有新人无脑地冲进来，如此循环往复。
用白话讲就是，这种定价方式让你苟延残喘而已。我们可不想这样。我们希望赚钱赚到别人怀疑我们在做非法生意。
再强调一次，我们不追求获取最多的客户。我们追求赚最多的钱。
下面我简要说一下为什么收费高不仅是聪明的，而且是道德的。而且这是真正为客户提供最大价值的唯一选择。
价格良性循环
我一直尽可能地把这个框架讲给更多人听，因为多强调它也不为过。
市场上会有些声音扰乱你的信仰，你一定要忽略它们，保持坚强。
你如果想给客户提供最好的服务，一定要收高价，因为如果你降价，那么你将
- 降低客户的情感投入，因为花钱少；
- 降低对你服务价值的感知，因为好东西不可能便宜或者跟别人收费相似；
- 降低客户取得结果的可能，因为他们不认为你的服务有价值因此投入性差；
- 吸引来那些最差的客户，只要你收钱他们就不满意；
- 放弃利润率，所以也无法提供绝佳的体验、雇最好的员工、培养员工、精心照顾你的客户、扩大投入保持成长、开更多的店、做大规模，以及放弃你曾经想帮更多人解决问题的理想。
总之，你会很悲催。然后你的服务会很差劲，因为你的生意一直失血直至被榨干，你没有钱来实现不凡。
你会不得不继续与那些平庸的经营者为伍，打价格战打到死去。我也有过这样的经历，噩梦一般。
如果你爱你的客户、你的员工，不要再亏待他们了。你有更好的选择。
相反地，当你提高售价，你将
- 增加客户的情感投入；
- 增强客户对你价值的感知；
- 因为认可你服务的价值从而更为投入，所以更容易取得结果；
- 吸引最好的客户，他们更容易满足；
- 成倍地提高利润率，让你有钱保持投入，改善系统的效率、增强客户体验、雇更好的人、迅速扩张。而即便你一直增加投入，你个人账户上的钱也会一直增长。你走得越长久，帮助的人越多。
说到高收费的好处，还有一些有趣的概念。你提价后，即使什么也不改变，也能让客户收获更多价值。
啊？！真的假的？
真的！
更高的收费意味着更高的价值
在一个盲测实验里，研究者请顾客来为三种红酒打分。顾客能看到酒的价格。经过品尝后，打分的结果与价位完全相符。价格最贵的酒打分最高，价值最低的打分最低。
但实际上，他们三次品尝到的酒一模一样。但是品尝者普遍认为高价酒与低价酒有明显的差异。
所以，你只要提价，就会提高价值。价格越高，你的产品或服务越有吸引力。
人们想买贵的东西。他们只是需要合适的理由。
你的目标不是比市场价格高一点点，而是高很多很多，要让客户产生这样的想法：价格收这么高，一定有什么完全不同的东西在里面。
这会让你变得无从比较，没人和你竞争，所以你才能赚到可观的利润。
最后一点：如果你提供的服务需要客户配合做什么才能取得结果、或者才能解决你承诺解决的问题，那他们必须有所投入。
因此，你如果关心你的客户，就要让他们尽可能地多投入。你的价格一定要定到让他们付款的时候有一点心疼。这种心疼会让他们把注意力投入到你的产品或服务中来。
他们坚持投入到你的服务中，才有希望取得更好的结果，最后你就为他们提供了更多的价值。这也是你完胜其他竞争者的原因。
当然我知道这不是一件容易的事。它也不应该是件容易的事。
你的产品必须要交付结果。很多人希望找到捷径，避免真的投入辛苦。但如果那样做，你会死得很惨。
在真实世界里，你有胆开出天价，是因为你有底气。你有多次成功的经验支撑你对客户的承诺，所以你才敢让人家掏出一整年的薪水。
你要对你的解决方案自信到，即使一个人在夜里独自看着镜子里的自己，也要坚信不已、绝不动摇。
我是如何提供天价服务的
我做的第一个咨询项目，叫“重启你的健身房”，我教会健身房老板们一套新的商业模式。
一开始，我要亲自去部署。18个月里，我亲自飞去了33个健身房。
我帮他们弥补一切漏洞，在21天内以新面目重新开张。这21天里，我一般能帮他们额外取得42,000元的收入。这些多出来的收入都归我。
最拼的时候，我一个月重启8个健身房。但这个模式渐渐地变成我的噩梦，因为我要一直生活在宾馆里，我觉得一定有更好的方式。
有一次，我实在不想飞了，我就告诉约好的那个健身房取消计划。但那个老板一再坚持，我最后同意远程帮他。我不飞过去了，他来做我要做的所有工作，但我会告诉他如何做。
结果30天内，他的健身房收了将近44,000元现金（是上个月的4倍）。
当我确认我可以远程复制我的成功时，我的生意开始爆发了。我找到了一直缺失的那段链条。
接下来几年中，我重启了4000多个健身房，就是得益于开始采取“和你一起做（done-with-you）”而不是原来的“替你做好（done-for-you）”的模式。
好像有点跑题了…，说回到定价来。
当我刚做这事儿的时候，有一些低价的竞争者提供全套的营销服务，每月只收500元。当然也有收费高的，收5,000元。
我要做收费最高的引领者。我想让价格高到别人对我们的做法产生好奇心。
于是我们决定收费是当时市场最高价的3倍、最低价的32倍。我们16周收16,000。
之后我们做二次销售，把其中的35%转化为3年、每年收费42,000的合约。
当时健身房老板每年的平均利润是35,280。因为这是平均值，也就是说，有一半的人赚得比这个少。
这意味着，他们要拿出半年甚至更多的利润来买我们的系统。而当时他们作为成人，必须听我这个二十几岁的毛头小伙儿，来指导他们如何赚更多的钱。
这得以实现，当然因为我传递的信心，让他们绝不怀疑。
我是如何做到的？
根据我们做的一次自愿参与的调查，158家健身房重启后，在11个月里取得这样的业绩：
- 收入增长：每月19,932，每年239,000
- 续费收入增长：每月13,339，每年160,068
- 利润增长：每月2,943到8,940（ 3.1倍！）
- 客户增长：67
- 客户每月流失比例：10.7%降到6.8%
- 零售收入：每月4,400
- 价格：每月129到167
这个调查的结果我早就预见到了。我对我的产品有绝对的信心。
我知道它一定会成功，因为我投入了很多前期工作，所以对它的效果深信不疑。
总结
一定要收高价。它会让你做到其他人做不到的事情，以便帮助客户取得成功。
我们收费高，是因为提供的价值高。
实际上，我们收的费用是客户利用我们系统赚到的钱的一小部分。这非常重要。客户依旧占了便宜。
他们付出的（价格）远远小于他们得到的（价值）。
因此，这个良性循环可以一直进行下去。
我们的健身房最有竞争力、赚最多的钱、有最新最好的获客系统、有闪电般的客户支持。
我们一路走来，犯过不少错误，但在定价模式上从没错过。
99%的生意都需要提高售价，而不是降低。
利润是氧，他给增长的火焰提供燃料。如果你想把生意做大、为更多人服务，你就必须拥有它。
当然为了收费更高，你一定要学会如何提供超凡的价值。我会在接下来的章节里详细讲解。