不增长，就会死。
任何人、任何公司，不增长就相当于在走向死亡。没有保持现状这个选项。
市场始终在增长，比如股票市场每年都上涨9%，如果你没涨够9%，那么你就落后了。所谓的“保持现状”，实际上要和市场整体涨幅保持一致才行。
而如果你处在一个上升势头很猛的市场，那么不增长20~30%，都可能被甩在后面。
那么，什么能让你增长呢？你只需三样东西：
1，获取更多的客户；
2，让他们掏更多的钱；
3，让他们多次购买。
就这么简单。
当然具体到获取客户以及增加客单价和购买频次，都有很多种具体的做法。但本质上，企业的成长，就来自于这三点。
我给你举个例子：如果你每月能成交10个客户，每个客户的终身价值是1,000，那么每个月收入10,000就是你的天花板。
如果你想增长，那么你或者把产品卖给更多客户（当然要保持适当的利润率），或者让他们掏更多钱（增加每单的利润或增加购买频次）。没有第三条路。
几个重要的商业术语
在进一步展开前，你最好理解几个重要的概念。
毛利：收入减去获取一名新客户的直接成本。比如我卖乳液，价格是10美元，成本是2元，那么毛利是8美元或者80%。
再比如我是广告代理商，每月收客户1,000美元，而我需要100块钱来运行该客户的广告，那么我的毛利是900美元或90%。
毛利不是净利润。净利润是刨掉所有费用后剩下的钱。
终生价值（Lifetime Value）：客户整个生命周期所能贡献的毛利总和。
它的计算方法是毛利乘以客户在整个生命周期内的平均购买次数。
我们还是使用上面的例子。如果一个客户平均下来会跟随我们5个月，同时他每月付你1,000美元、而你要花100美元去服务他，那么他的终生价值是4,500元。
收入1,000美元/月 * 90%毛利率 * 5个月 = 4,500美元的终生价值（LTV）
价值驱动与价格驱动
这本书将教会你在生意上如何增长。我花了几百个小时，通过电话、面对面咨询等方式，帮助别人做报价。其中有的报价一飞冲天，有的却石沉大海。
如果你能做出全垒打报价，那么你几乎不可能赔钱。为什么？它为什么有这么大威力？
简单地说，因为它对增长的三要素均有促进：你会获得更多客户，会让他们每次多掏钱，同时让他们掏钱次数增加。
如何做到的？它让你和别人不一样，让你基于价值而不是价格来出售产品。
商品化的报价，导致价格驱动的成交。
差异化的报价，导致价值驱动的成交。
一个商品，可以从很多地方得到。所以，人们购买它时基于“价格”而不是“价值”来决策。如果所有产品都是一样的，那么当然最便宜的最有价值。
换句话说，如果一个潜在客户将你的产品与其他产品进行比较后发现，“它们都差不多，我就挑便宜的买好了”。这就是将你商品化了。
对于创业者来说，这是个非常严重的问题。因为商品的定价要遵从市场效率的大原则 。市场会通过竞争，驱动价格一直向下走，直到利润空间降到不能再降为止。
于是你仅能维持半死不活的状态，甚至赔本赚吆喝，盼望着转机出现。但现实往往是，转机永远不会出现。当你明白真相后，一切都太晚了。
全垒打报价可以解决这个问题。
全垒打报价的威力
我们首先来定义一下全垒打报价。
它是一个无法拿市场上其他产品或服务来比较的报价，集合了诱人的营销、不可比较的价值定位、极高的价格、强有力的保证，以及合理的付款方式。
别人一般是花钱获客，你却可以在获取新客户时就赚钱。所以你永远不受现金的束缚，你的生意可以一直增长。
它让你无从比较，让你“在真空中”销售 – 客户在做购买决策时，找不到其他报价与你比较。所以客户只能衡量你值不值你说的价格，而不是衡量你是不是比别人贵。
于是，你有可能以更高的价格，获得更多客户，而且广告费用花的更少。
如果你喜欢用市场术语，那么，它同时具备
1，更高的响应率（更多人点击）
2，更高的转化率（更多人买）
3，更高的价格（收更多钱）
所以，你花了同样的价格，吸引了同样多的眼球，但是更多人响应、更多人买、同时他们愿意多掏钱，那么你的生意想不增长都不可能。
我的报价之所以赚钱，不是因为我有超能力，而是因为我做过很多个报价（当然也失败过很多次）。我仔细辨别总结，才提炼出成功报价的要素，并写进了这本书里。
不论是商品化的报价，还是全垒打报价，你的生意其实区别不大，你要交付的结果也几乎相同。
但是全垒打报价，会让你的生意看上去是完全不同的产品，从而导致价值驱动、而不是价格驱动的购买。
商品化的报价，当然要和别人拼价格。
而全垒打报价，却会让潜在客户换个角度思考，评估你这种差异化的产品的价值。所以你的产品被划入一个单独的类别，很难与其他产品比价。
全垒打报价实例
我旗下有一个软件公司，它为广告代理公司提供服务，帮它们为客户拉新获客。
最早，它做的是标准的商品化报价，后来改成了按表现付费的全垒打报价，结果在结果上天差地别。
旧的商品化方式（价格驱动）- 把价格一降到底
商品化报价：首付1,000美元，以后每月付1,000美元。
拆解：你花10,000美元，触达300,000人，有40人表现出兴趣，其中30人最终听了你的讲解，5个人成交。
算下来，每花1块钱广告，回报是0.5元。代表着你为了获取新客户要赔钱。但是30天后，这5个客户每人会再付1,000元，你就打平了。再过一个月再收5000，你就开始赚钱，当然前提是他们留下来。
这是一个典型的商品化服务，全世界有几百万这样的报价，看起来大同小异。
他们发的广告响应率都不高，因为它们看起来都一样，因为它们的报价都是这样的：
你付钱，我们为你工作，你可能得到想要的结果，可能得不到。
于是，你必须报出有竞争性的价格，才能够得到以及留住客户。如果客户看到另一个相同的东西要更少的钱，那当然会更改服务商。
你如果不让利，就会失去客户、也得不到新客户，而如果让利，你最终会损失所有利润空间。
所以这是一个无解的难题。你的报价只要是商品化的，就不可避免失败的结局。
除非你转向全垒打报价。
你的报价要非常不同，你都不用解释，客户就能看到它的魅力。
新的全垒打方式（差异化的、不可比较的）（价值驱动）
全垒打报价：客户只付一次费用，没有后续费用。只要能覆盖广告费，我就可以为你拉新，并且替你做销售工作。
有客户了你再付款。如果这个月的新客户少于20人，下个月我再免费为你服务一个月。
我还给你提供很多高质量的增值服务：给你的员工做销售培训、实用的销售话术、可复制的报价方案、销售记录等等等等，只要有助于你销售的，我都免费提供。
简而言之，我给你拉来潜在客户，替你搞定销售，还让你从这个过程中学会如何销售、如何让利润最大化，公平吧？
很显然这是完全不同的报价。那我们来比较一下，在赚钱上，它和旧的方式有何不同。请看下表：
拆解：很多东西没变。你花同样的钱，获得同样数量的眼球，都是10,000元触达300,000人。但，因为你的报价更诱人，所以响应率高了2.5倍，这次有100人感兴趣。接下来，虽然还是只有75%的人最终听了你的讲解，但是成交的比例高了2.3倍。并且，他们认可你的收费，虽然它高了4倍……
于是，最终结果，你的收入是原来的2.5×2.3×4=22.4倍。
你花了10,000广告费，收回来112,000元。你获取新客户不仅不赔钱，反而赚好多。
比较：旧的方式下，你赔一半的钱。新方式下，你赚更多钱，并得到更多的客户。
这意味着你获客的成本非常低（与收入相比），现金流和获客都不再是增长的瓶颈。
这就是我旗下公司的全垒打报价的实例。
22.4倍的差异听起来特别难以置信，但这就是全垒打报价的意义！
如果你做的和其他人一样，那你收获的当然也会一样（平庸）。你可能得点小分，但绝不会大幅领先。
记得书的开篇里我写的吗？只有当你打出全垒打，你才有机会一直赢下去。
我做出第一个全垒打报价的前18个月里，只花了不到1百万美元的广告费，就将年收入从50万美元，打到了2,800万美元。
所以当我提到20:1、50:1、100:1的回报时，我没开玩笑。未来等你正确地打出来时，你就会知道，结果有多么不可思议。
小结
本章描述了商品化报价的问题，以及如何用全垒打报价来解决。它将让你彻底摆脱价格战，完全占据主动。
下一章我将聚焦于如何选对市场来实施这套定价战略。
这是非常重要、必须做对的事情。一个全垒打报价如果不能给到正确的听众，就相当于你在对聋子讲话。你一定要不惜一切代价避免那种错误。
只有把市场方向搞定，探讨报价才有意义。
如果你想更深入地理解差异化报价和向客户收取更高费用，欢迎观看配套的1号视频教程。