一个营销学教授问他的学生，“你要开一个热狗摊，如果和同行比，你只能有一项优势，你觉得应该是什么？”
“地点！… 质量！… 低价！… 最好的口味！”
听了这些五花八门的答案，他笑着摇头，揭晓了谜底，“一群饿疯了的人”。
你的热狗可以难吃的要死、贵的要死、位置也很差，但如果一场人声鼎沸的橄榄球比赛散场时，你是唯一的一个热狗摊，那么肯定也能卖光。
如果人们都需要你的解决方案，就算你不会做生意、不会报价、不会销售，一样能赚到钱。
比如新冠刚开始时，卫生纸短缺。虽然价格贵的离谱，但无需营销。需要它的人群太大了，太饥渴了，一卷纸可以卖到100美元以上。
这就是一群饿疯了的人的价值。
卖报纸
我的好朋友，Lloyd，做了一家软件公司，十年来，一直给报纸网站提供数字广告服务。
技术很先进，几个点击就能给报纸网站匹配上好的产品，报价也合理，只从带给报纸的收益中提取一部分。如果报纸收不到钱，他也不收钱。
但是，虽然他的报价很棒，他也非常善于销售，但生意一直在下滑。他尝试了很多种办法，却始终无法扭转。他实在想不通问题到底出在哪儿。
我知道他的处境后非常吃惊，因为他比我聪明很多，而且答案其实非常明显。这件事给了我特别大的教训。
你觉得他的问题出在哪个环节？产品？报价？营销？销售？团队？
首先不是产品，他的产品非常好。
其次不是报价，他的报价模式让报纸零风险，因为是按收入分成。
也不是他的销售技能，他是天生的销售人才。
那么问题到底出在哪儿呢？
因为他的市场在萎缩。
每一年，报纸行业的市场都会减少25%。他分析来分析去，偏偏忽略了这个明显的原因。
于是，与市场趋势抗争了多年后，他终于意识到市场才是他所有问题的源头。
于是他缩小了公司规模。
当新冠刚刚出现时，Lloyd改了行。他做了一家自动化口罩生产公司，采用了新技术，将口罩成本降到比从中国购买还低。
不到五个月，他每月的收入就达到了几百万美元。
同一个创业者，不同的市场。
他的技能与以前没有任何不同，而这个新市场他又如此陌生，他却偏偏能赢。这就是选对市场的力量。
我讲这件事，是想给你敲一记警钟。切记，选对市场很重要！
Lloyd很聪明、很能干，但身为一个创业者，我们都可能像他一样，在某些时候变成盲人。
因为我们不喜欢放弃。我们习惯于去挑战不可能完成的任务，就算撞了南墙也不回头。
我们不喜欢半途而废。但事实是，每个人都摆脱不了市场对你的影响。
那么，如何选对市场呢？
找什么样的市场
一定存在这样一个市场，它疯狂地需要你的技能。你必须找到它。当你找到后，你将把自身能力变现，你会与它相见恨晚。
不要把目标客户想得过于浪漫。你要为那些愿意为你的价值支付足够高价格的人群服务。
请记住，一个市场，和其他任何事情一样，都是你自己的选择。要聪明地选。
不论你想卖什么，必须有需求。我们无法制造需求，只能引导需求。认清其间的差别非常重要。如果没有市场，你的报价将起不到任何作用。
我的整本书都建立在一个前提之上，就是你至少选了一个“正常的”市场，它符合两个条件：
它与市场大环境保持相同比率的增长，同时它满足下面三种人类的共性需求之一：改善健康、增加财富、以及增强两性关系。
Lloyd，即使把我书中讲到的全套方法都完美地应用到报纸广告上，依旧不会得到他想要的增长。
为什么？因为他瞄准的是一个正走向死亡的市场。
如果你选了一个绝佳的市场那当然会占尽优势，但只要你选的市场是正常的、以平均速度增长的，你就能赚到大钱。
我到目前为止，所选的市场都只是正常的市场。你千万别真的想把冰卖给爱斯基摩人就好。
具体来说，我选市场有一些基本原则，寻求以下四项指标：
1） 巨大的痛点
人们不是希望有，而是渴求你的产品。
痛苦可以来自于让人们对自己的生活感到失望的任何方面。与爱人分手是痛苦的，婚姻不融洽是痛苦的，在超市排队结账是痛苦的，背疼是痛苦的、笑起来很难看是痛苦的，超重是痛苦的……人类的痛点有很多。
对我们创业者来说，这些痛点中都存在机会。
痛的等级与你能收取的价格是对应的（后续在价值等式一章中会详细解释）。当他们听到解决痛点的方案，想到没有痛苦后生活会变得怎样，就会被你的方案所吸收。
我在训练销售团队经常讲，“The pain is the pitch – 痛点就是卖点”。
如果你能精确地表述痛点，他们就会接受你的报价。
潜在客户必须有一个痛苦的想要解决的问题，才会拿钱来交换解决方案。
2）购买力
我一个朋友做了一套帮助人们完善简历的系统，可以让人得到更多面试机会。他是这方面的专家。
但他尽管卖力宣传，但就是找不到人来买他的服务。
为什么？因为需要他产品的人都在失业！
这个错误看上去同样显而易见。但他的想法是，“这些人很容易瞄准，也有巨大的痛点，人群足够大、并且持续变大。这是一个绝佳的市场！”
但他忘记了一个要点：你的潜在客户必须能掏出钱来。
你一定要确保目标客户有钱，才能付给你足够的钱，配得上你的价值。
3）人群容易锁定
如果你有完美的市场，但没有办法找到构成这个市场的具体的人，那也很难做出全垒打报价。
我总是选容易瞄准的市场，不给自己添乱。
比如，你的目标客户最好有他们自己的社群、邮件列表、社交平台小组、必看的频道等等，你好知道去哪里营销。
如果找到他们像大海捞针，那将很难把你的报价推送到潜在客户的眼前。
这是战术要点，一定要落到实处。
比如，你想服务于有钱的医生，结果你的广告都被推送给护理专业的学生，那你的报价再牛也只是对牛弹琴。
总之，你的理想人群越容易锁定越好。
4）增长
增长的市场就好像顺风，让你很容易向前走。而衰退的市场就像逆风，会让你事倍功半。
还是拿Lloyd的例子来说，报纸业具备好市场四要点中的三点：(1)大量的痛点，(2)购买力，(3)容易锁定。
但是行业在快速萎缩。
Lloyd再努力也是白费，整个市场都在与他作对。
生意已经够难的了，市场也会快速变化。你一定要选一个好市场，让你搭上顺风，把你送上风口。
变成现实
有三个市场将一直存在：健康、财富和两性关系。当缺乏它们时，人们就要承受巨大的痛苦。
这些是核心级的痛点，人类将一直充满对解决方案的需求。
你的目标是，在这三个大的市场中找一个小一点的分支，一个正在增长的分支，同时目标人群有购买力，也容易锁定。
假设我是个两性关系专家，那我会给老前辈们提供“人生下半场的感情生活”教练服务，而不会去服务大学生。
为什么？因为岁数大的人意识到自己离死亡更近、一个人孤独生活时感觉更痛苦（痛点）、有购买力（钱）、容易找到（锁定）。最后，目前变65岁的人比变20岁的人数量要多（增长）。
总结一下：想清楚在健康、财富和两性关系三个市场中，你哪方面比较擅长。然后思考谁最需要你的服务，有购买力、出得起你要的价钱，也容易被找到（瞄准）。只要满足这三点并且市场不萎缩，你就没问题。
那么，找到一个绝佳的市场、一个正常的市场以及一个坏的市场，对你成功的影响有多大？答案是，不好一概而论，还要具体分析才行。
下面我来解释一下。
重要性排序：三个撬动成功的杠杆
你大概率不会处在一个濒死的类似于报纸那样的市场，也遇不到新冠早期卖厕纸的机会。一般来说，你会在一个“正常”的市场里。这就足够了。正常市场里有大把的发财机会。
我之所以讲到“坏”市场，是因为你一定要避开它，否则你其他方面做得再好，也不会发财。
如果把促成发财的三要素，市场需求、报价、以及销售技巧，按照重要性来排序的话：
饿疯了的人（市场）> 报价的力量 > 销售技巧
从左到右，三个要素的等级逐级降低。左边的更重要。
如果再把每个要素的表现，都细分成很牛、一般和很差三个级别的话，那么左边的一个“很牛”可以抵消右边所有的“很差”。
左边如果是“一般”，那么就继续向右看。
一个“很差”就会让你告别发财的机会，除非它左边有一个“很牛”来抵消它。
我们来看几个例子。
例1：即便你的报价很差，你也没什么销售技巧，但只要市场需求旺盛，你一样能发财。凌晨2点，所有酒吧都关门了，一群又醉又饿的家伙回到了街上，而你是唯一一个还开着的热狗摊，那你肯定会卖光。
例2：如果你在正常的市场里，但你有一个全垒打报价，那么即便你没有销售技巧，也能大卖特卖。
这是所有人的机会，也是我写这本书的原因。我要教会你如何做出一个全垒打报价，以便获取成功。
例3：你在正常的市场里，有一个一般的报价。如果想大获全胜，那么你必须有超凡的销售技巧。只有这样，你才把销售技巧作为支点，撬动胜利。
事实上，很多商业帝国都是由一个销售大牛建立的。但是，对普通人来说，这是最难走的一条路，它需要你付出非常多的努力和艰苦的学习。
搞定报价对你来说，才是一条捷径。
否则在一个正常的市场里，凭借一个正常的报价，你必须具备杰出的销售技巧才能成功。那样做绝没有任何不妥，只是并非你的最佳选择。
守住你的方向
一个新的创业者特别容易犯的错误就是，在一个市场里试了一个报价，没赚到一百万，然后就误以为“这是个坏市场”。
其实，他们只是没有做出一个针对这个市场的全垒打报价。
但他们不这么想。他们觉得，看来牙医这个市场不行，我去攻理疗师！而实际上，这两个都是正常的能创造数亿元收入的正常的市场。
你做哪个市场都能成功，但必须选定一个，不能横跨两个。
只要选定了方向，就要坚守，否则一定会有别人，在你放弃的方向上成功发财而打你的脸。
所有生意、所有市场，都有自己不讨喜的一面，而且只有你真正接近，才会发现它们。从远处看似乎只有完美的一面。
你如果因此总是变换赛道，希望通过遇到好市场来解决你的问题，那你活该被打脸。
你必须在选好的方向上坚持得足够久，不断地试错。一开始你一定会失败。事实上，你会一直失败，直到你成功那一刻。
但如果你换来换去，你会经历更长的失败，因为你必须一次又一次地从头开始。
所以，选好细分市场，守住它。
越细越值钱
你选好细分市场后，之所以要守住它，还有另一个原因，就是你会因此赚得更多。
简单地讲，市场越细分，你能赚的钱越多。
对于大多数人来说，你远没有到拓宽的时候。
只要你的年收入没有超过一千万，那么你做的市场越细分，你会赚得越多。超过一千万以后，要不要拓宽，取决于你原来有多细，或者可触达的市场规模（TAM – Total addressable Market）有多大。毕竟一个生意营收的极限就是TAM。
年营收达到一千万的企业只有百分之0.4，也就是说250个企业里才有一个。所以对于99.6%的读者来说，更细分地为少数人服务对你来说更容易。
但如果你想超过一千万，你可能需要把目标人群拓宽到上游市场、下游市场或其他相邻的市场，让你原有的服务为更多人提供价值。
你要清楚，有很多公司只做一个细分市场规模就能达到3千万以上：理疗师、健身房、管道工、太阳能、屋顶工、理发沙龙，等等。
如果你的营收在1百万到3百万之间，却觉得已经碰到了天花板、想要拓宽市场，你肯定错了。
你唯一需要的是做得更好。
当我真正想清楚不细分会少赚多少利润以后，我就开始只为一个特定的人群服务。
比如，我在做帮健身房转亏为赢的项目时，我决定只帮这样的人：小型健身房、不超过100个会员、租房、至少一个员工、做减肥营。
如果和“小企业主”、“随便一个付我钱的人”相比，这些要求显然太细了。
在做那个项目时，我们拒绝了很多不符合标准的人，比如个人教练、线上教练等。
对于我拒绝的人，我能不能帮到他们呢？当然能！我现在投资入股的公司大部分都不是健身行业的。
但是为了保持产品的专注和高转化，我们只找特定的客户。我们明确地知道产品到底为谁服务，永远都知道要对谁讲话、以及帮谁解决问题。
细分市场不只让生意变得简单易做，我再给你解释一下为什么它可以让你赚更多钱。
这个原因就是：同样的产品，你可以把售价提高一百倍。
Dan Kennedy（美国著名营销专家，他写的No B.S.系列商业书籍非常好看）是第一个向我描述这个逻辑的，它改变了我的一生。我愿意尽我所能把这个智慧的火把传递给你。
细分市场产品的定价实例：
假设你卖一个关于时间管理的课。除非你是这个领域的专家大牛，有引人入胜的独特的故事，否则你的课绝不会是杰出的产品，无非是另一个时间管理课而已，因此只能卖19或者最多29。
但当你把市场细分，把你的课程改成“专业销售人员的时间管理”。一瞬间，你的课程变为只针对特定的人群。
它如果能帮销售人员做成一单，就很值了。所以你能卖到99。
我们再往下细分一层，把课程改为“B2B销售代表的时间管理”。这些老销售们的成交数量和佣金都很可观。如果你的课程能帮他们哪怕多完成一单，也肯定值500元。所以卖499是很合理的。
你现在比一般的时间管理课收费提高了25倍，这已经很厉害了。如果再细分一层呢？
“电动工具与园艺工具行业的B2B销售代表的时间管理”，砰~~~！
想象一下，如果你是一个电动工具业的销售代表，看到这个课程后，很可能想到，“这是为我量身订制的课程！”，并愿意为之掏1000到2000元。
它的主要内容和一般的19元的课程，几乎是一样的，但因为它指定了适用的对象，它传递出来的信息对目标人群来说，有更大的吸收力。
你要成为服务于“这类人群”、或解决“这类问题”的“那个人”。
甚至要更细分一层，“我专门为这个特别类型的人们，通过反直觉的独特方式，解决这一类的问题”。
这也是为什么一个普通的减肥营只卖19元，但为夜班护士订制并面向她们宣传的减肥营可以卖1997元。而课程的核心其实很相似 – 少吃多动。
记住这条结论：市场决定成败。细分市场决定一切。
如果同样的产品，你可以卖到100倍的价格，你会做吗？
这需要你自己来选择。
要点总结
本章的目的是强调两件事。第一，不要选一个坏市场。正常市场是没问题的。好市场当然好。第二，只要选定了细分市场，一定要坚持到你整明白它。
如果你尝试做一百个报价，我保证你能成功。多数人从来不尝试任何东西。还有的人尝试一次，然后就放弃了。
成功需要坚持。
不要轻易否定自己。如果报价效果不好，不代表你不行，它只代表你的那个报价不行。你只有停止尝试了才会真的不行。
所以，失败了？那就再试一次。遇到失败就停止的话，你永远也不会晋级。
如果你发现了一个疯狂的好市场，一定要驾驭它，好好地驾驭它。如果你给它匹配上一个全垒打报价，你可以就此退休。
一定要掌握这套技能 – 你要有能力准确地评估某个市场的痛点、有没有钱、能否瞄准和增长性。
现在你知道了如何锁定一个市场，让我们回过头来说定价。
赚钱的第一步，是定价一定要高。
本章有一个配套的视频教程 – “获胜的市场”，请注意观看。我还做了一张表，帮你衡量某个细分市场的好坏。